媒體從衛視廣告招標和節目編排研判的

媒體：從2014衛視廣告招標和節目編排研判電視內容產業投資價值 薦5股 201 - 類別： 機構： 研究員：

[摘要]

報告要點：

反衛星武器是俄羅斯重點發展對象。目前 2014央視、湖南衛視、浙江衛視等廣告招標情況仍屬樂觀央視未公布總數據，我們判斷有10%左右的穩健增長。央視今年招標方式有較大調整，大量資源改為簽約認購方式，因而公開招標部分不具備可比性，但二部分相加總金額我們預計仍超過去年158.8億的水平，或達到億元。

中標企業中消費類行業表現不俗，一定程度上反映了經濟結構的變化和企業對明年經濟形勢的樂觀預期。湖南衛視拿出約20%的資源招標，中標金額達17.58億元，溢價率48%。招標的主要欄目為《我是歌手第二季》和《金鷹劇場》，不包括《快樂大本營》《天天向上》和新晉人氣節目《爸爸去哪兒》，因而整體更值期待。浙江衛視拿出了約10億標的資源，中標金額超過1 億。

整體來看招標數據反映電視仍保持最強的廣告媒體平臺的地位，短期之內對于電視廣告價值衰退的擔憂可以祛除。

各大衛視2014擬播電視劇曝光，幾大上市公司表現優秀幾大上市公司在各大衛視2014擬播電視劇的榜單中保持強勢，均至少有兩部劇上榜。盡管制作出品機構整體仍較分散，但是上市公司利用資金、平臺優勢，已經逐漸顯現龍頭之勢，市占率在提升。

從編排來看，除了兩集連播轉三集變普遍外，獨播的傾向和比例進一步提高。

影響體現在兩個維度：第一，衛視對電視劇的總需求有一定增加；第二，聯合上星的劇目總價格一般高于獨播劇的價格，因而對定位于聯合上星劇的企業短期有一定沖擊，但隨著獨播帶動的單臺收視率提升及整個行業市場化的推進，獨播劇的價格中長期會處于上升通道。

投資建議：電視劇板塊具備穩健投資價值，關注綜藝節目價值釋放電視劇板塊具備穩健投資價值。盡管受到政策以及電視臺策略調整的影響，行業基本面有所變化，對部分公司短期業績造成一定沖擊，但由于其BTOB的特質、電視臺競爭引致市場化推進，以及互聯企業進入導致的格局變遷，天然兼具防御性和潛在空間釋放帶來的穩健成長性，對于內容創意產業來說仍屬難得，推薦龍頭華策影視，以及電視劇業務開始發力的華誼兄弟、光線傳媒，上市資本優勢還有空間釋放的新文化、華錄百納后續動作值得期待。

綜藝節目的價值釋放或將帶來投資機會。從《中國好聲音》到《我是歌手》《爸爸去哪兒》等可看出，隨著臺融合對優質節目話題性和傳播度的放大，其巨大價值迅速釋放。與此同時，綜藝節目也在向獨立制作機構放開，獨立制作機構有望充分分享價值釋放的過程，建議關注光線傳媒。